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Apr 02, 2022
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一、客户画像?用户画像?有区别吗? 有些小伙伴看到标题可能会觉得,一般看到的是用户画像,为什么用客户画像这个词,两者有什么区别呢? 在解释客户画像和用户画像有什么区别之前,先说说客户和用户有什么区别吧。 在营销学上,这两个词汇经常出现,甚至是同时出现。可能会有些人会搞混,客户和用户有什么区分呢? 用户,英文中叫User,是指产品的实际使用人,但是用户不一定是产品的购买者和决策者。 客户,英文中叫Client,是指愿意以适当的价格直接购买产品或者服务的人和组织。 在卖方眼里,客户的层次会更高。巴菲特的黄金搭档查理芒格讲过一个故事,说他看到有个卖渔具的制作了许多绿色紫色闪闪发亮的鱼饵,他就问:鱼会喜欢这些鱼饵么?那人说:我可不是把鱼饵卖给鱼的! 举个非常简单的例子,为了提升销售的效率,一家公司的老板需要采购一套CRM系统给自己公司的销售业务使用。那么对于CRM系统的生产厂商来说,公司老板就是客户,而老板公司底下的员工则是用户。再举个例子,孩子的母亲想给孩子报名一个补课班,那么这个时候,孩子的母亲是客户,而孩子是用户。 图:客户与用户(来源于百度) 从产品设计的角度上来看的,用户至关重要,不重视用户只重视客户的产品是走不长远的,所以作为产品经理必须要重视用户,做好产品的用户体验。 就比如一个做CRM的产品经理,一定要取悦好使用这个产品的大部分底层销售人员,销售人员就是用户,要做好用户体验。 但只做好用户体验行吗?不行,从老板的角度上来看,为公司盈利也是产品的目的,产品经理同样要去考虑,而且要重点考虑。所以不仅要从设计场景,更要从营销场景上来考虑。 从营销场景上来看,其实取悦客户是更加重要的,因为客户才是最终决策的人、掏钱的人。 客户与用户概念的区分,自然就区分了两种画像:客户画像和用户画像。 客户画像是什么?是用于营销场景中的画像,是营销人员用于营销的决策工具,目的是分析目标客户掏钱的动机,根据不同的客户设计不同的营销方案,提升产品的销售业绩。 用户画像是什么?用户画像是用于设计场景中的画像,是设计师的设计工具,目的是设计出符合目标用户认知的产品,提升产品的使用体验。 所以这两个画像并不冲突,只是看目的是什么了。本文主要所分享的是第一种,客户画像。 二、为什么要构建客户画像? 先讲一个汽车营销史上,福特汽车为什么被美国通用汽车超越的故事吧。 汽车在刚刚发明的时候,只是少数权贵的玩物。直到1908年美国福特公司通过使用流水线提高生产效率,终于推出了一款大众买得起的T型汽车,迅速引爆了市场,从第一辆车面世到停产,共计销售了1500多万辆,堪称典范。 图:福特T型汽车(来源于百度) 在19世纪20年代之前,所有汽车经销商都拥有广大的销售地区和市场,他们根本不用学习任何营销技巧,就能获得利润。毕竟在供不应求的时代,消费者的首要购买动机就两点:买得起,能用。 后来随着汽车市场的逐渐饱和,越来越多的美国家庭开始拥有第二辆汽车,这时汽车已经不止是代步工具了,消费者购买动机发生了改变。但是那时的福特汽车公司创始人亨利·福特认为公司已经在汽车行业处在垄断地位,不用做出改变,并提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑色的”,实行以产定销的策略,以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。 但通用汽车公司看到了这个改变,消费者的决策因素不再只是能用了,而是爱用。 如何让消费者爱用呢?其第二任总裁阿尔费雷德·斯隆增设了汽车设计部,通过改变汽车的外观,给消费者众多的选择来刺激消费。 最终,“T型车”在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,被通用汽车公司的市场占有率超过,退居第二。 为什么会这样呢?显而易见,随着市场的变化,客户的购买动机也不断发生着变化,如果营销人员看不到变化,只是一厢情愿认为我卖就会有人买,终究会被市场淘汰。 尤其是在市场多变的今天,消费者变得更加个性和多元,要想提升营销效率,营销人员必须要知道自己的产品所定位的客户是什么样的人群,他们购买产品考虑的因素是什么?他们更会因为什么而购买我们的产品?只有及时知道这些答案,才能够真正做到精准化营销。 而这些答案,来自于建立一个精准的客户画像。如何建立精准的客户画像?一是收集精准的画像数据。二才是构建画像看板。 三、如何收集画像数据? 很多文章会直接罗列出收集客户数据的各种渠道,如行为数据埋点、交流、营销活动、客户投诉等等。但是实际上,该收集什么数据一定是要根据实际的消费场景去决定的,不同的情况要收集的数据的侧重点不同。 那么都有哪些情况呢? 举个例子,想想自己在买房或者即将买房的时候是如何做决策的?电话号码列表 我想一定很少有人能够随便就做出决策,至少内心都会对地段、价格、配套设施等进行了众多考察,并且60%的决策应该都是在真正见到房产中介之前已经完成了的,然后在中介推荐的房子中寻找有没有满足自己要求的房子。 类似房子这种产品就叫做高考量度产品,这种产品一般可以直接问出客户自己的购买的心路历程、决策依据是什么,客户需要购买的时候,是有意识多于无意识的。 图:高考量度产品(来源于百度) 换一个场景,想想自己刷知乎的时候,是点开这条回答还是点开那条回答?点外卖的时候吃这个菜还是吃那个菜?这种时候是如何做决策的? 类似这种产品叫做低考量度的产品,这种产品一般很难问出客户你是依据什么做出的选择,客户可能会尴尬的回答,我就喜欢呗!因为大多数情况下,客户的选择是无意识的。 图:低考量度产品(信息网站) 介于这两者之间的,还有中考量度产品,这种产品可能客户也不是很确定自己想要什么,但是会有一个大概的选择范围,在看到产品的时候,又会因为产品的某一个特性触动,做出购买决策。 例如购买冰箱之前,可能你知道自己想要一个两门冰箱,后来销售告诉你这款冰箱和那款一样价格但有速冻功能,这时你可能会因为这款特性做出了购买决策。 图:中考量度产品(来源于百度) 划分了不同考量度之后,才有资格谈如何收集画像数据。那么,如何收集画像数据呢? 对于中高考量度的产品,客户一般可以明确说出自己的购买决策,所以适用于定性访谈的方式收集数据来了解客户的决策动机。产品举例:高客单价的咨询产品,知识付费产品、企业服务、车、房、婚礼等等。 对于低考量度的产品,客户自己可能都不知道自己为什么选择,所以偏好比较难以把握,而且随时会变。这种产品不适用于访谈的方式,而是应该通过埋点等收集行为数据,通过大数据标签统计来进行建模分析,获取客户偏好。产品:短视频、新闻网站等流量产品、卫生纸、牙签等低价生活用品等等。
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